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金嗓子廣告的4大失誤
作者：曾朝暉 時(shí)間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
在某網(wǎng)組織的年度“十大廣告”系列評(píng)選中，金嗓子喉寶的《羅納爾多篇》位列“中國(guó)十大受爭(zhēng)議電視廣告”的第六名。同時(shí)，出演金嗓子廣告的羅納爾多躋身“中國(guó)十大最不受歡迎廣告代言人”前三位。目前，金嗓子《羅納爾多篇》廣告還在各大電視臺(tái)播放，看到這樣的結(jié)果，不知當(dāng)時(shí)決策在明星廣告上一擲千金的金嗓子高層作何感想？
事情追溯到2003年8月，正是國(guó)內(nèi)媒體大炒“皇馬中國(guó)之行”的時(shí)候，各大公司紛紛邀請(qǐng)皇馬巨星為品牌代言，金嗓子也重金請(qǐng)出素有“外星人”之稱的羅納爾多擔(dān)任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由羅納爾多主演的廣告片。9月
金嗓子，讓人看不懂。
一、舍得？舍不得？
盡管金嗓子公司對(duì)羅納爾多的代言費(fèi)用一直保密，但以羅納爾多的國(guó)際身價(jià)，相信這一定是個(gè)天文數(shù)字。舍得花血本請(qǐng)國(guó)際明星，也舍得在各主流媒體進(jìn)行廣告轟炸，想來(lái)金嗓子在廣告宣傳這一塊是下了大決心的，但就是這樣一個(gè)一擲千金的品牌，其在廣告制作上投入之“節(jié)儉”又實(shí)在讓人費(fèi)解。
以我們了解的行情看，像金嗓子這樣的廣告片，制作費(fèi)也就幾萬(wàn)塊錢。第一次看到這個(gè)廣告時(shí)，真不敢相信自己的眼睛，羅納爾多拍這么糟糕的廣告？——談不上創(chuàng)意不說(shuō)，畫(huà)面之粗糙也讓人不忍目睹，說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)，是在糟蹋金嗓子和羅大明星的形象。這不禁讓我們想起金嗓子原來(lái)的廣告，同樣毫無(wú)創(chuàng)意，同樣制作粗糙，同樣不遺余力地在各大媒體推廣。如果說(shuō)在媒體投放上花費(fèi)巨款是為了放大廣告效果的話，為什么就一直舍不得在廣告創(chuàng)意和制作上稍稍下點(diǎn)功夫呢？好的創(chuàng)意不是事半功倍嗎？
更要命的是，《羅納爾多篇》的產(chǎn)品廣告語(yǔ)居然還是那句十年不變的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，先不說(shuō)這句廣告語(yǔ)如何，光是這么久聽(tīng)同一句話就足以讓人不勝其煩了�？煽诳蓸�(lè)在一百多年中，其廣告語(yǔ)換了一百多個(gè)，幾乎是一年一個(gè)。當(dāng)然，這些廣告語(yǔ)都是在同一品牌理念之下展開(kāi)創(chuàng)作的，這個(gè)理念就是“歡樂(lè)的、美味的”，這個(gè)理念是一直不變的。
金嗓子錯(cuò)把產(chǎn)品口號(hào)當(dāng)作不變的品牌理念，以為只要持續(xù)的傳播，就會(huì)最終建立清晰的品牌形象，這是沒(méi)有弄清楚產(chǎn)品口號(hào)與品牌理念的區(qū)別。產(chǎn)品口號(hào)就是賣具體的產(chǎn)品，賣功能，品牌理念是賣精神，賣文化，兩者大不一樣，因此，理念要持續(xù)堅(jiān)持，而產(chǎn)品賣點(diǎn)卻要不時(shí)更新，以適應(yīng)時(shí)代的變化。
我們想一想，如果金嗓子《羅納爾多篇》廣告能夠換一句更與廣告內(nèi)容相貼切的口號(hào)，會(huì)是什么樣的效果，比如“金嗓子，為世界喝彩”，既暗示產(chǎn)品功能，又與前一個(gè)口號(hào)一脈相承，與整個(gè)廣告片渾然一體。
二、羅納爾多與金嗓子有什么關(guān)系？
廣告代言人的選擇是一個(gè)很重要的問(wèn)題，其中所涉及到的因素也很多，但代言人與產(chǎn)品屬性相關(guān)是最起碼的一個(gè)原則。金嗓子選用羅納爾多作代言人，金嗓子為咽喉用藥，羅納爾多是足球明星，足球用腦、用腳、但就是不用口，與咽喉何干？
如果一定要為金嗓子討個(gè)說(shuō)法，兩者間唯一的相關(guān)點(diǎn)就是羅納爾多電光石火的快腳射門與金嗓子持之以恒的產(chǎn)品訴求中“入口見(jiàn)效”的功能有著一絲想象關(guān)聯(lián)，但這種關(guān)聯(lián)似乎有些牽強(qiáng)附會(huì)�；蛘哒f(shuō)，羅納爾多的好腳法能夠引起人們的叫好，需要用到口，這一聯(lián)想也有些轉(zhuǎn)彎抹角。況且金嗓子廣告中雖有羅納爾多凌空抽射的颯爽英姿，卻并沒(méi)有在廣告畫(huà)面、情節(jié)、或旁白中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行任何信息的引導(dǎo)提示，這實(shí)在是金嗓子的一大失誤？
還有一個(gè)解釋就是，這個(gè)廣告主要針對(duì)球迷，尤其是羅納爾多的球迷�；ㄙM(fèi)巨額的費(fèi)用支出，最終的群體定位是球迷？有這個(gè)必要嗎？中國(guó)有多少球迷？——這些球迷有多少可以接受廣告的信息傳播？——接受傳播后有多少可以順應(yīng)消費(fèi)？——順應(yīng)消費(fèi)后有多少可以購(gòu)買？——購(gòu)買后有多少可以影響帶動(dòng)消費(fèi)？——影響、帶動(dòng)消費(fèi)后有多少可以重復(fù)消費(fèi)？——最終結(jié)果呢？
金嗓子既然能花這么多錢請(qǐng)羅納爾多，為什么不花同樣的錢去請(qǐng)帕瓦洛蒂、多明戈，或是國(guó)內(nèi)的劉歡、騰格爾等名副其實(shí)的“金嗓子”呢？
金嗓子，讓人看不懂。
三、賣產(chǎn)品還是賣羅納爾多？
在金嗓子廣告中，我們看到了羅納爾多的個(gè)人風(fēng)采與招牌式的射門——這是一記中場(chǎng)就大膽起腳的射門，而且還是一腳漂亮的弧圈球，力度大，角度刁。羅納爾多的腳法當(dāng)然獨(dú)步天下，但金嗓子花那么多心思請(qǐng)他過(guò)來(lái)拍廣告，應(yīng)該不只是為他的好腳法喝彩的吧？
廣告的目的在于引導(dǎo)銷售，并能對(duì)品牌資產(chǎn)形成積累。在羅納爾多主演的這個(gè)廣告中，有關(guān)產(chǎn)品的信息姍姍來(lái)遲，一晃而過(guò)，如果不看最后幾秒，真會(huì)以為是羅大明星的個(gè)人表演。而且，從廣告中看不出產(chǎn)品的定位，它的受眾應(yīng)該是誰(shuí)，它的訴求點(diǎn)是什么，除了那句十年如一日的“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”，甚至可以說(shuō)沒(méi)有其它有關(guān)產(chǎn)品的信息。像這樣反客為主的廣告，不知能對(duì)產(chǎn)品銷售起到多大的推進(jìn)作用，又不知能為品牌資產(chǎn)增加多少積累？
花了那么多的功夫，廣告的主角似乎不是金嗓子，而變成了羅納爾多。
金嗓子，讓人看不懂。
四、金嗓子缺的是知名度嗎？
品牌管理注重品牌的全面發(fā)展，提高知名度的同時(shí)，也要有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等方面的提升。如果顧此失彼，就會(huì)形成營(yíng)銷學(xué)上所說(shuō)的“短板現(xiàn)象”，從而影響品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
從金嗓子投入這支廣告的初衷看，借明星效應(yīng)迅速擴(kuò)大知名度的因素應(yīng)占主要成分。而實(shí)際上，金嗓子目前在國(guó)內(nèi)家喻戶曉，再用明星廣告轟炸來(lái)擴(kuò)大知名度意義已經(jīng)不大，它只要保持適量的廣告投入提示其存在即可。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，金嗓子在其它許多方面倒亟待加強(qiáng)。金嗓子曾在咽喉藥市場(chǎng)上占有30％的份額，但該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度正在日益加大，在草珊瑚、西瓜霜、華素片等品牌的四面夾攻下，金嗓子的市場(chǎng)被蠶食，消費(fèi)者被分流，霸主地位受到了嚴(yán)重威脅。因此，金嗓子現(xiàn)在最需要提升的不是知名度，而是其品牌整體形象和營(yíng)銷管理能力，市場(chǎng)擴(kuò)張的重心應(yīng)放到銷售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、合理的價(jià)格體系、具有親和力的售后服務(wù)上來(lái)，以爭(zhēng)取消費(fèi)者更大程度上的認(rèn)同，從而穩(wěn)固與擴(kuò)大市場(chǎng)。
看不到金嗓子在這些方面有什么大的動(dòng)作，倒是那個(gè)讓人別扭的“羅納爾多”每晚仍一次又一次在熒屏上晃動(dòng)。
金嗓子，讓人看不懂。
總之，金嗓子選用羅納爾多拍廣告難逃跟風(fēng)趕時(shí)髦之嫌，從投入與產(chǎn)出的效果比評(píng)價(jià)，很難說(shuō)這個(gè)廣告是成功的。往更深的層次分析，金嗓子沒(méi)有考慮產(chǎn)品在不同發(fā)展階段和歷史時(shí)期與之相匹配的營(yíng)銷策略，其中欠缺而遲滯的廣告策略僅是表象。透過(guò)這個(gè)表象，卻實(shí)則揭示出了金嗓子這個(gè)昔日的龍頭老大該如何在變化的市場(chǎng)環(huán)境下繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在咽喉藥品競(jìng)爭(zhēng)性已很充分的市場(chǎng)上，要獲得差異化優(yōu)勢(shì)十分重要，品牌培養(yǎng)和保護(hù)要從產(chǎn)品固有的屬性、價(jià)值、形象、個(gè)性、文化、用戶六個(gè)方面著手力求做到廣告設(shè)計(jì)新穎、鮮明，同時(shí)要突出企業(yè)形象，只有這樣企業(yè)的品牌才能長(zhǎng)盛不衰。金嗓子在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮品牌形象這一核心因素，進(jìn)行廣告的升級(jí)。
不僅廣告要變，金嗓子還應(yīng)該從品牌策略上重新加以規(guī)劃：明確產(chǎn)品滿足誰(shuí)的需求、滿足誰(shuí)的什么需求、如何滿足需求。明確了該明確的因素，實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌營(yíng)銷策略，老品牌才會(huì)煥發(fā)出新活力。因?yàn)槭袌?chǎng)在變、消費(fèi)者在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣在變，一成不變的東西是沒(méi)有的，唯一不變的就是變化的本身。